热点解读 | 企业微信运维用户篇： 粉丝的焦虑
发布时间:2014年08月01日 09:35 | 发布者：新速科技 | 浏览次数：1424次
其实“粉丝”并不焦虑，焦虑的是传统企业，据悉某面霸的微信公号只有区区几百用户。在热潮汹涌的移动互联时代，消费者的冷漠让缺乏自营终端和会员体系的传统企业感到了阵阵寒意，而两者皆备的企业情况也好不到哪儿去。在500多万微信公众账号中，有80%属于企业号，其中绝大部分账号的用户数量都在几百到几千之间，实属鸡肋。
传统企业不可谓不用心，每逢佳节备（gao）思（cu）亲（xiao），有了微信公众账号却无人问津。用户到底去哪儿了呢？
想让客户在微信中?主动搜索-添加关注?的想法无异于守株待兔，而到处打上二维码，满以为客户会自动往里跳的想法属于典型的?坐商思维?。不同的是，传统终端有公开的场景，任何人都可以自由出入；而微信公号则具有一定的封闭性，二维码只是一个?锁眼?，要想让客户主动开锁，必须把?钥匙?给到他们。
钥匙是什么呢？这儿有三个选项：利益刺激、需求刚性、情绪共鸣。
对于势利的消费者而言，赠品、积分、打折、抵扣券是屡试不爽的?利益刺激?手段，有便宜谁不占，先关注再说，尤其是会员顾客，更觉得是一种理所当然的回报。因此，很多传统企业首选第一把钥匙。
至于第二把钥匙，很多传统企业是拿不出来的。原因有3点：1、客户粘性偏弱，2、没有成熟的在线服务体系，3、缺乏微信接口的技术开发能力。
企业做内容肯定比不上媒体，仅仅把微信公号当作自媒体，只会弱化产品和用户的关系。对于客户粘性较强的品牌，如果能提供更便捷的微信咨询、查询、购买解决方案，?需求刚性?立马显现。不说多的，你能不能把会员积分查询功能搬到微信公号，并且设置积分兑换提醒功能？如果OK，那会员肯定非常乐意添加企业的微信公号。
然而，信息技术历来是传统企业的短板，除了POS系统外，CRM系统要么没有，要么凑合用。找第三方服务商开发微信接口，你也得具备相应的信息化基础和后台响应能力，要不白搭。成功者如招商银行，得益于较强的客户粘性和企业原有的技术储备，其将传统终端、官网、电话、短信的部分业务服务功能转接到了更便捷的微信端，赋予了用户新的?需求刚性?，招商银行的重度使用人群关注企业公号自然也就顺理成章了。
至于第三把钥匙，更是似有若无。很多品牌只有物理性的产品，却无精神性的人格，所以即便消费者千千万，真正的粉丝很少，?心理共鸣度?很低，这也是很多企业公号近乎裸奔的原因所在。
什么是?情绪共鸣?，就是品牌和公众在?情趣?和?情感?层面的投合与认同。说到这，很多企业不服气，“我们的广告都上CCAV了，一年销售好几十亿呢，你怎么就断定我们和消费者之间没有共同语言呢？”广告投放和销售额的逼格只能印证商业的成功，很难判定品牌与客户之间的?情绪共鸣度?，网络时代还是要看品牌的社交能力。请问贵品牌的微博、贴吧有多少人关注，活跃度几何？
?情绪共鸣?离不开?品牌人格?的塑造，并最终汇聚成?群体认同?。说到这，举个博客时代以前的例子。SOHO地产曾经做过一本很有影响力的品牌刊物——《SOHO小报》，作者大多是社会知名人士，发表些三观言论，虽然通篇没讲什么产品，但企业包容、开放的心态溢于言表。由此，SOHO作为一家志趣不凡的地产公司跃然于行业之外，赢得了更大范围的?群体认同?。
这个例子给我们的启示如下：如果品牌执念于自己的?行业性?、?商业性?，必然造成?社会性?的弱化，也不利于?品牌人格?的形成。微信作为时下最具影响力的社交平台，连接了人与人，人与品牌，有助于品牌人格的塑造，更容易引发?情趣?和?情感?的共鸣，从而带来群体性的?文化趋从?和?心理认同?。成功者如杜蕾斯，其将饮食男女的生活场景和生活情趣进行了丰富的演绎，赋予用户不脱离产品而又超越产品的?品牌联想?和?情绪共鸣?，最大程度地取得了?群体认同?。用户关注杜蕾斯的微信公号，变成了一件兴趣盎然的事情。
无论是?利益刺激?、?需求刚性?，还是?情绪共鸣?，都是客户关注企业公号的动因。由这三者的逻辑，我们可以推演出很多激发和吸引客户关注企业公号的场景、方式、手段。
最后，我还是要老调重弹一下：忘记粉丝做生态。关注企业微信公号的用户可能是利益主导者，也可能是需求主导者或情绪主导者，给他们想要的，粉丝只是一个虚妄的概念。
传统企业不可谓不用心，每逢佳节备（gao）思（cu）亲（xiao），有了微信公众账号却无人问津。用户到底去哪儿了呢？
想让客户在微信中?主动搜索-添加关注?的想法无异于守株待兔，而到处打上二维码，满以为客户会自动往里跳的想法属于典型的?坐商思维?。不同的是，传统终端有公开的场景，任何人都可以自由出入；而微信公号则具有一定的封闭性，二维码只是一个?锁眼?，要想让客户主动开锁，必须把?钥匙?给到他们。
钥匙是什么呢？这儿有三个选项：利益刺激、需求刚性、情绪共鸣。
对于势利的消费者而言，赠品、积分、打折、抵扣券是屡试不爽的?利益刺激?手段，有便宜谁不占，先关注再说，尤其是会员顾客，更觉得是一种理所当然的回报。因此，很多传统企业首选第一把钥匙。
至于第二把钥匙，很多传统企业是拿不出来的。原因有3点：1、客户粘性偏弱，2、没有成熟的在线服务体系，3、缺乏微信接口的技术开发能力。
企业做内容肯定比不上媒体，仅仅把微信公号当作自媒体，只会弱化产品和用户的关系。对于客户粘性较强的品牌，如果能提供更便捷的微信咨询、查询、购买解决方案，?需求刚性?立马显现。不说多的，你能不能把会员积分查询功能搬到微信公号，并且设置积分兑换提醒功能？如果OK，那会员肯定非常乐意添加企业的微信公号。
然而，信息技术历来是传统企业的短板，除了POS系统外，CRM系统要么没有，要么凑合用。找第三方服务商开发微信接口，你也得具备相应的信息化基础和后台响应能力，要不白搭。成功者如招商银行，得益于较强的客户粘性和企业原有的技术储备，其将传统终端、官网、电话、短信的部分业务服务功能转接到了更便捷的微信端，赋予了用户新的?需求刚性?，招商银行的重度使用人群关注企业公号自然也就顺理成章了。
至于第三把钥匙，更是似有若无。很多品牌只有物理性的产品，却无精神性的人格，所以即便消费者千千万，真正的粉丝很少，?心理共鸣度?很低，这也是很多企业公号近乎裸奔的原因所在。
什么是?情绪共鸣?，就是品牌和公众在?情趣?和?情感?层面的投合与认同。说到这，很多企业不服气，“我们的广告都上CCAV了，一年销售好几十亿呢，你怎么就断定我们和消费者之间没有共同语言呢？”广告投放和销售额的逼格只能印证商业的成功，很难判定品牌与客户之间的?情绪共鸣度?，网络时代还是要看品牌的社交能力。请问贵品牌的微博、贴吧有多少人关注，活跃度几何？
?情绪共鸣?离不开?品牌人格?的塑造，并最终汇聚成?群体认同?。说到这，举个博客时代以前的例子。SOHO地产曾经做过一本很有影响力的品牌刊物——《SOHO小报》，作者大多是社会知名人士，发表些三观言论，虽然通篇没讲什么产品，但企业包容、开放的心态溢于言表。由此，SOHO作为一家志趣不凡的地产公司跃然于行业之外，赢得了更大范围的?群体认同?。
这个例子给我们的启示如下：如果品牌执念于自己的?行业性?、?商业性?，必然造成?社会性?的弱化，也不利于?品牌人格?的形成。微信作为时下最具影响力的社交平台，连接了人与人，人与品牌，有助于品牌人格的塑造，更容易引发?情趣?和?情感?的共鸣，从而带来群体性的?文化趋从?和?心理认同?。成功者如杜蕾斯，其将饮食男女的生活场景和生活情趣进行了丰富的演绎，赋予用户不脱离产品而又超越产品的?品牌联想?和?情绪共鸣?，最大程度地取得了?群体认同?。用户关注杜蕾斯的微信公号，变成了一件兴趣盎然的事情。
无论是?利益刺激?、?需求刚性?，还是?情绪共鸣?，都是客户关注企业公号的动因。由这三者的逻辑，我们可以推演出很多激发和吸引客户关注企业公号的场景、方式、手段。
最后，我还是要老调重弹一下：忘记粉丝做生态。关注企业微信公号的用户可能是利益主导者，也可能是需求主导者或情绪主导者，给他们想要的，粉丝只是一个虚妄的概念。
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